IAB Global Summit 2017

 

Connecting the Global Dots: Marketers, Consumers, and Platforms

 

Nos passados dias 30 e 31 de Outubro realizou-se mais uma Edição do IAB Global Summit, que contou com a participação de 20 IABs Locais (incluindo Portugal), 2 potenciais novos IABs (Hong-Kong e Emirados Árabes), bem como representantes de Anunciantes, de Agências de Meios, de Grupos de Media e de Plataformas Tecnológicas. Pode-se dizer que nunca o Global Summit teve uma participação tão alargada e heterogénea.

As buzzwords da Edição de 2017 rapidamente foram definidas: GDPR, Thrustworthy Supply Chain, Branded-Content, AI e OTT.

Muitas outras referências foram feitas, mas claramente o ecossistema da Indústria do Digital está a apontar as suas “baterias” para as questões da Regulação (Particularmente ao nível da Data), da Confiança/Qualidade da cadeia-de-valor publicitária, para as integrações mais Nativas na relação entre Marcas e Consumidores e, como não podia deixar de ser, para tudo o que significa Inovação para os próximos anos.

General Data Protection Regulation (GDPR)

Este é o grande “palavrão” deste momento do Digital. Trata-se da nova legislação europeia para regular a relação dos consumidores com a respetiva Data, o que impacta igualmente todas as entidades que “guardam” esta informação (Particularmente, as que atuam no mercado publicitário digital).

Com entrada em vigor em maio de 2018, há uma grande apreensão por parte dos vários stakeholders porque a legislação é em si extremamente complexa e contraditória em algumas situações.

Mas porque é que isto é alvo de discussão num Global Summit do IAB, onde mais de 2/3 dos participantes representam Empresas não-europeias? Porque qualquer entidade que esteja a coletar dados de cidadãos europeus que não esteja de acordo com o GDPR pode ser alvo de uma multa que pode ir até 4% das respetivas Receitas Anuais.

O IAB Portugal participa neste momento no designado GIG (GDPR Implementation Group) do IAB Europa com o objetivo de serem desenvolvidas abordagens semelhantes nos vários mercados relativamente ao compliance com a nova regulação, bem como estabelecer um diálogo regular com a Comissão Europeia de forma a clarificar as várias componentes do GDPR.

Thrustworthy Supply Chain     

Desde o início do ano, após a memorável intervenção do Chief Brand Officer da P&G, Marc Pritchard, que as palavras Confiança e Qualidade têm feito parte das discussões mais estratégicas dos vários intervenientes do mercado publicitário digital.

Mas mais do que “conversas”, neste momento já se está a passar à execução de um conjunto de iniciativas no sentido de credibilizar não só Vendedores e Compradores, mas também Processos de Compra ou mesmo Formatos.

Neste sentido, o IAB lançou a iniciativa do ads.txt com o objetivo de certificar as entidades que são proprietárias de um determinado inventário, procurando desta forma minimizar o Ad Fraud.

Em simultâneo estão a ser desenvolvidas outras iniciativas que visam normalizar e certificar os vários elementos da cadeia de valor, como sejam os Standards para o Blockchain, a Open RTB e Ad Management API, o TAG ID & Anti-fraud ou a Data Quality Standard & Taxonomy.

Por fim, falou-se também daquilo que é a iniciativa mais mediática sobre formatos: a Coalition for Better Ads (CBA). Esta associação, na qual também participa o IAB Portugal, está a desenvolver um conjunto de novos standards para os formatos publicitários digitais que se pretendem mais “user-friendly” e que proporcionem uma experiência mais positiva para os Consumidores e Anunciantes. O objetivo da CBA é muito claro: formatos publicitários menos intrusivos de forma a reduzir o crescimento dos ad-blockers.

De forma a tornar estes formatos mais efetivos, browsers como o Chrome irão disponibilizar por defeito, a partir do 1º trimestre de 2018, aquilo que é designado por “Ad Filter”, o que significa que só irá ser apresentada Publicidade que respeite esta normalização de formatos.

Branded-Content

Parece que é claro que o Branded-Content é mais do que uma moda. Trata-se uma nova forma das Marcas desenvolverem um engagement real e efetivo com os consumidores através de conteúdos.

Para dar resposta à necessidade de criação e distribuição destes conteúdos surgem cada vez mais os designados “Content-Studios”, muitas vezes unidades independentes de Publishers estabelecidos como o New York Times, ou então players puramente digitais (como o Buzzfeed, a Vice ou o GroupNine).

Trata-se definitivamente de um novo ecossistema em que Marcas e Publishers trabalham de forma muito próxima para garantirem um conteúdo de valor acrescentado para os consumidores. Recentemente o IAB U.S. promoveu um encontro em que mais de três dezenas de “Content-Studios” apresentaram as suas capacidades a mais de uma centena de Anunciantes, contribuindo desta forma para tornar este conceito mais efetivo no mercado.

AI + OTT

Atualmente a Inteligência Artifical (AI) e os designados Over-The-Top (OTT) são sinónimo do que de melhor se está a fazer no que toca à inovação e à definição de modelos disruptivos no mercado digital.

Neste evento tivemos a oportunidade de ouvir um case da Baidu, a gigante chinesa, que está a desenvolver funcionalidades como o reconhecimento de voz no seu motor de busca e adequação dos conteúdos apresentados de acordo com o mood da pessoa. Foi também apresentado um Robot para o atendimento ao cliente que adapta a sua expressão verbal de acordo com o sotaque da pessoa que interage com ele.

Claramente a AI é uma expressão do melhor que se consegue extrair da Data. Juntam-se os dados pessoais com a possibilidade de impactar cada indivíduo em multiplataforma para garantir aquilo que é designado de “Smart Interactions”. Resta saber o que é que o GDPR pensa deste tipo de “inteligência”…

Relativamente aos Over-The-Top (OTT), mais uma vez foi referido que a TV Linear continua num declínio acentuado por contraponto de um crescimento do consumo diferido de TV e dos OTTs. Aliás, relativamente às Receitas na Europa destas Plataformas, estima-se que as mesmas cresçam 100% até 2021.

Naturalmente, com o crescimento surgem as necessárias “dores” de se conseguirem definir standards de formatos ou mesmo de medição para este novo ecossistema que envolve Connected TVs, Boxs Proprietárias, Apps, etc. Espera-se também que nos próximos 5 anos, as boxes dos nossos serviços de Pay-TV também evoluam para uma lógica de OTT, o que irá transformar a forma de como consumimos conteúdo televisivo.

 

Em conclusão, tratou-se de um IAB Global Summit extremamente produtivo onde claramente se percebeu que o Digital está finalmente a amadurecer enquanto Indústria, mas também a ganhar uma maior complexidade. Numa das sessões de trabalho de final do dia, Randall Rothenberg, Presidente do IAB, dizia-nos que a evolução da própria cadeia de valor vai fazer com que os Consumidores, as Marcas e o Retalho estejam cada vez mais próximos. O que os vai juntar será a Data e a Media Digital…

O desafio é agora conseguir definir as regras e os processos para conseguirmos construir um ecossistema realmente efetivo.

Fernando Parreira, IAB Portugal