2018, o Ano de todos os Desafios…

Introdução

Depois de um ano em que a Indústria esteve concentrada em temas relacionados com a Qualidade, nomeadamente em questões como a Viewability, Ad Fraud e, sobretudo, Brand Safety, eis que 2018 arranca com questões ainda mais estruturantes que podem mudar por completo a forma de como as Marcas anunciam no Digital.

No próximo mês de Fevereiro a Google vai alterar uma configuração do seu browser Chrome (o mais utilizado a nível global) para passar a “bloquear” uma série de formatos publicitários que foram considerados intrusivos para os Consumidores pela Coalition for Better Ads (www.betterads.org).

Em Maio vai ser a altura em que vai entrar em vigor o GDPR (General Data Protection Regulation), a legislação europeia que vai criar regras muito mais apertadas para se guardar DATA de Consumidores que residam no espaço europeu, bem como utilizar essa mesma informação em Campanhas de Marketing/Publicidade.

 

Mudança no Facebook

Antes de endereçar estes temas em detalhe, importa também destacar a mudança que o Facebook acaba de implementar no seu Feed. Foi o próprio Fundador da Rede Social mais popular do Mundo que anunciou que o Facebook vai voltar a estar focado nas Pessoas e menos nas Marcas – “As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.” (Excerto do Post de Mark Zuckerberg do dia 12.01.2018).

Também esta mudança no Facebook constitui um desafio para 2018 na medida em que as Marcas viam a Rede Social como uma ferramenta efetiva para comunicar com Consumidores, utilizando todas as funcionalidades de segmentação de Audiências, e agora provavelmente irão ter que repensar a própria forma de como se apresentam num ecossistema que privilegia a ligação entre as Pessoas.

Ao mesmo tempo, os próprios Media que já alicerçavam parte da sua estratégia de tráfego e de ligação aos Consumidores através do Facebook, terão que procurar outras formas de fazerem parte do fluxo de informação que nos chega através das Redes Sociais. A única vantagem a este nível poderá passar por um maior controlo das designadas “Fake News”, que tanto eram potenciadas por plataformas como o Facebook.

 

O “Filtro” para a Publicidade

Relativamente às mudanças do Chrome, a Google anunciou que vão tornar-se efetivas em Fevereiro deste ano, o que na prática traduz-se na ativação, por defeito, de um Ad Filter no Browser que não irá permitir exibir um conjunto de formatos publicitários. Atenção de que não estamos a falar de um Ad Blocker mas sim de um inibidor de determinados formatos, o que acaba por ser um resultado prático de uma iniciativa da Indústria (a já referida Coalition for Better Ads) que visa demonstrar aos Consumidores que não é necessário instalar um bloqueador de publicidade para endereçar formatos não desejados.

 

A Coalition for Better Ads é uma iniciativa da qual fazem parte dezenas de stakeholders da Indústria (incluindo o IAB Portugal), que estão a convencionar uma normalização de formatos que são considerados intrusivos (Em resultados de estudos feitos junto dos consumidores) para que os mesmos deixem de ser utilizados no Mercado.

Os formatos que, para já, foram considerados intrusivos e que vão passar a ser “filtrados” pelo Chrome, são os seguintes:

 

Em Desktop

  • Pop-up ads,
  • Auto-play video ads with sound
  • Prestitial ads with countdown
  • Large sticky ads.

Em Mobile

  • Pop-up ads, prestitial ads
  • Ads with density greater than 30%
  • Flashing animated ads
  • Auto-play video ads with sound
  • Poststitial ads with countdown
  • Full-screen scrollover ads
  • Large sticky ads

 

Na prática estamos a falar de todos os formatos que não estão integrados nas Páginas e que têm como principal característica conseguirem ter algum tipo de atenção dos Consumidores (mesmo que não seja da forma mais positiva).

Esta mudança vai ter uma consequência imediata na forma de como as Marcas desenvolvem as suas estratégias de “alto-impacto no Digital” e irá obrigar a uma maior exigência na criatividade e capacidade de integração nos Websites.

 

O Desafio do GDPR

Se o Ad Filter vai obrigar as Marcas a repensar a forma de como se apresentam aos Consumidores, o GDPR vai mexer com muito mais Setores para além da própria Publicidade. Na prática, qualquer Entidade que esteja a pedir informações sobre as Pessoas vai ter que ter uma autorização comprovada da mesma para guardar a referida DATA e poder utilizá-la a partir desse momento. O tema é tão complexo que, qualquer Empresa que se relacione com consumidores europeus está a dedicar milhares de horas e recursos para adaptar processos e garantir que está a respeitar esta nova Regulamentação até à data da sua implementação: 25 de Maio de 2018.

Para tornar efetivo o GDPR, a Comissão Europeia criou um enquadramento que prevê multas que podem ascender até 4% das Receitas Globais das Empresas para quem incumprir a dita Regulamentação.

Ao nível da Publicidade, todos sabemos que cada vez mais o Digital se move por informação sobre o Consumidor, quer ao nível dos Logins, quer ao nível de Cookies. E é precisamente a este nível que surgem grandes dúvidas de como as Marcas poderão continuar a desenvolver estratégias de Audience-Buying,  Targeting e Retargeting Digital.

Toda a informação que tiver sido coletada de forma fidedigna e estiver a ser utilizada completamente anonimizada, vai poder continuar a ser usada. No entanto, existirá uma tendência crescente para as Marcas se relacionarem com providers seguros de DATA.

 

Conclusões

Sem dúvida nenhuma 2018 pode ser o ano em que o Digital atinge a sua maturidade. Não estamos a falar ao nível dos volumes de investimento porque, numa escala global, o Digital já é maior do que a TV, mas sim no que se refere à normalização de Formatos e de Métricas, bem como na seriedade da relação com os Consumidores.

Ao nível do IAB Portugal, vamos continuar a acompanhar estes temas nos próximos meses, procurando contribuir para a discussão global que está a ser feita e, ao nível do nosso País, disponibilizar informação relevante sobre estes Desafios e apoiar os vários Stakeholders do Mercado.

 

Fernando Parreira
IAB Portugal

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